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如何高效进行微信品牌营销?

1 找出品牌的核心特质,专属订制

在微信品牌营销的实际操作中不难发现,那么多的品牌微信号,总有一些会脱颖而出的,让你看过之后就记住了他们。这是为什么呢?我们一起来看几个例子。


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可口可乐





微信品牌营销




作为一家风靡全球的饮料企业,“积极乐观,美好生活”一直是其核心理念,提倡积极健康的生活,快乐、好玩、活泼是大多数用户对它的印象。结合品牌自身特点以及用户对它的认识,可口可乐做的互联网营销也别具风味。




首先,可口可乐的微信公众平台,从头像到内容组合都极具可口可乐风格。可口可乐不放过任何可以传递和表达它特点的机会,辨识度非常高,被传播的可能性也就更大。在关注回复上可口可乐也很用心。一开始就是致谢,说明自己历史,表达品牌理念,一起欢乐分享,伴你前行,增强品牌认同感。邀请粉丝参加活动,参与互动。在粉丝刚关注公众号的时候,就有意识地引导粉丝参与互动,建立强关联。
























星巴克是全球最大的咖啡连锁店,与其他企业不同,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克的品牌推广从不依赖广告,而是着重于品牌形象推广。星巴克的品牌定位不仅仅是售卖咖啡,而是销售一种体验和生活方式,其品牌核心是提供轻松、温馨的气氛,渲染一种崇尚知识、尊重人本位的氛围,同时又带有一点“小资”情调的文化。






星巴克的目标受众是注重享受、休闲、崇尚知识、尊重他人的富有小资情调的城市白领。微信的用户群体具备年轻化的特征,70%以上是18—35岁的中青年用户,微信和星巴克在用户群体上契合度高,因此 “星巴克中国”成为是最早入驻微信的企业之一。

在微信公众平台的运营当中,星巴克的微信活动一直是成功典范,他们利用微信(以及线下的上千家门店)完成了大量的线上线下的互动式活动,与粉丝深度对话。这些无时无刻不加载品牌情感元素的做法,更易深入人心。

当中很多活动都给用户留下了印象。2012年星巴克推出#自然醒一下#的活动,微信的一对一推送,让品牌与粉丝可以有更多的互动,活动收到很多好评,成为微信营销活动中经典案例。2015年夏天推出“三点伴,一起喝出FUN”活动,成功吸引大批顾客到店消费。

微信品牌营销


这是我们强调的第一点,找出品牌的核心特质,进行专属订制。品牌在消费者头脑里会引起一系列的联想,对品牌效应起决定作用的,通常都是与特定属性联系紧密的那些品牌联想。品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中,与消费者的心理距离越近,节点被激活的程度就越大,速度也就越快。




2.品牌成功的秘诀在于长期深耕细作下的瞬间爆发

品牌微信营销从平台建设到聚积一定的粉丝数量,是一个从无到有的过程。微信营销的规划高度、运营专业度、品牌用心程度的不同,都可能影响着最终的效果。与过去不同的是,品牌一夜成名的可能性更低了,即使一夜成名,也很快会被取代。只有踏实用心地去做好每一步,这是微信品牌营销的关键。

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品牌营销与品牌匹配度

以目前的微信营销形势来看,一些大品牌的投入规模大,重视程度高,进入也相对较早,因此达到的效果也较为理想。宝马、可口可乐、杜蕾斯这些品牌,除了在营销上的优势之外,品牌本身经过了多年的积淀,已经具备了品牌知名度和美誉度等优势。因此配合微信营销,达到的效果自然令人满意。

然而不是所有的品牌都具备这种优势,中小型企业在品牌累积上略显不足,此时微信品牌营销显得尤为重要。想让自己的品牌在这个信息泛滥的时代有立足之地,必须坚持耐心地进行品牌营销,不可急于求成。同时也要求品牌在营销的同时,也关注本身产品和品牌的品质。只有两者共同发展,才能让品牌走的更远。



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强大的营销团队

每一个微信品牌营销做得很好的品牌,背后都有一个非常强大的营销团队。我们在感叹杜蕾斯的借势营销做得精彩的时候,要知道在做这件事情的不是一个人,也不是几个人,而是一个非常强大的团队。在这个团队里每个人各司其职,有人做战略部署,有人做创意,有人做执行……而发布的每一条内容也都经过了三四层审核,以保证质量和方向不出错。这其中花费的人力物力可想而知,并不是可以轻易模仿的。

微信营销


从数据上来看,杜蕾斯维持着在微信上一周三次的推送,每次一到两篇不等。并且这些推送都是高质量内容,从排版到文案再到配图,无一不契合品牌定位。微博上的数据更是惊人,每年以2400条的数量发布内容,并适时参与一些热门话题的借势,这样的运营没有强大的团队根本无法做到。

有些大型企业自建庞大团队进行微信品牌营销,也有许多企选择请专业的营销公司来运营。在选择营销团队上一定要挑选专业的团队,一方面有扎实的经验,另一方面要有战略运营的思维。社交媒体营销最难的不在于发布内容,而是在于针对品牌特质所制定的营销规划。



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优秀的营销内容

微信品牌营销不是随随便便的发几篇图文就可以吸引客户,而是借助微信这个平台,发布有创意的内容。公众号如此之多,想要抓住受众的注意变得更加艰难,真正有效的方法还是提高营销内容的质量。营销是一种展现形式,真正表达的还是关于品牌品质、关于美好的东西,品牌只有把这些内容传达给消费者,才会有足够的说服力。如果营销者足够努力,产生很棒的创意,再加以先进的科学技术,或许将不再需要花钱买消费者对自己广告的关注。而是转为消费者主动前往品牌自有的媒体平台,寻找他们所需要的内容。



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微信营销良好的服务的态度

我要强调的是微信营销的一种服务的态度,因为现在的粉丝其实非常的聪明。如果说没有足够的积累,就幻想着从中获得什么样的受益跟汇报的话。其实这是很难得,所以我觉得我们也一直认为在微信品牌营销这块应该有一个服务的态度,能够长期的去坚持和维护客户、粉丝的关系建立一种情感和信任感,需要足够的耐心




3.匠心方能独具情怀








匠心方能独具情怀:就是要有一颗工匠的心,才能把事情做得更好


我们会发现。同样在排版的问题是,有些人做的非常好,有些人却做得很粗糙,但是他们的文案和内容差别并不大,所以这些细节会让他整个平台的质感下降非常多。


一些比较常用的模式是:


1)分段:每2到3行文字可分一段。多使用短句子。


2)小标题:长文章,可每屏加上1、2个加粗的小标题。


3)留白:留白天地宽,宽裕的留白,给人小屏幕也有大空间的清爽阅读感。


4)字体:字体最好统一、简洁、少用复杂多变的字体、大小要兼顾手机阅读。


这样的编排让阅读体验大幅提升,整体的展现也更符合美学,用户在看到的第一眼就会被吸引。合适的编辑让内容更容易被用户阅读和记住。


以上两种不一样的编排,展现的效果截然不同,产生的营销结果也是不一样的。所以编辑就像打扮一样,让你以最好的形象示人。而我们要做的,就是细心雕琢,让每一个文案以最合适的形式来展现。


其实这些道理很多人都知道,只是在于有些人一笑而过,有些人深入去了解和实践操作,从而获得了截然不同的效果。细小的差别就会导致很大的差距,魔鬼永远藏在细节。


微信品牌营销,是一项非常繁琐细碎的工作,需要专业的运营人员,以工匠的心态,认真耐心得反复雕琢。了解和运用规则,做好每一个文案,完善每一次编辑,然后以最适当的时间去发布。在每一个细节上面都严格要求,细节聚集起来,就决定了成败。相信匠心方能独具情怀。




4.功夫在诗外,提升审美品味是品牌进行微信营销的关键


运营者和运营团队的审美品位是整个营销成功的关键,如果他的审美品位比较低,他会觉得不好看的为好,如果他的审美比较好,他就可以把关和删选很多质量比较粗糙的产品和作品


所以整个微信的品牌营销它不仅仅是一时的灵感迸发,它还包含很多对品牌深入的一种理解,还有自己审美品位的积累,所以我们每个人想要做好微信品牌营销,应该先练好基本功,这样的话你有了一个比较好的审美品位后,你的涉猎,然后对这个行业跟事件会有自己独到的看法,对一些营销手段会比较了如指掌,这样在某一个时间点,你才能形成一种质的飞越,我也是一直这样去学习和要求的。


小测试:


通过测试可以初步判断你对于营销、文案、品牌的了解程度,从而知道通过哪些补充提升自己的营销审美。


悦 是哪个品牌的广告?


A) 宝马


B) 凯迪拉克


C) 可口可乐


D) M&M巧克力豆


答案:悦是宝马当时在朋友圈一个非常重要的广告,每个人要想学习微信品牌营销都需要了解和去看很多的案例,不断的了解才会有很多收获。没有一蹴而就的成功,




无论分数如何,微信营销是一条很长的路,需要营销人耐心的走。即使已经是优秀的营销人,一样要保持学习,而刚入门甚至还在门外徘徊的,更是如此。对营销人的自我提升,有以下几点建议,坚持做下去,一定会有所收获。


对品牌敏感 品牌大体分为哪些领域?各个领域的知名品牌都有哪些?品牌形象如何?核心产品是什么?这些都是做品牌营销要积累的基本内容,在对某个品牌进行营销规划时,才知道从何处入手,向哪家学习。


对故事敏感 怎样的故事会被转发?什么样的标题更吸引读者?如何用讲故事的方式向用户传递产品?营销人一定是会讲故事的,这样才能让品牌说话。


对潮流敏感 当季的流行色是什么?近期有哪些有创意的H5?社交媒体有哪些热门话题?微信营销是始终在变化的,一定要了解当下的潮流,才能打破成规,做到让人耳目一新。


对数据敏感 一个公众号的文章阅读量一般在用户数中占比多少?在哪个时间推送文章会提升阅读量?学会对数据的分析和理解,才能更好地判断接下来的营销方向,做出更有效的营销规划。


所以微信品牌营销需要创意,但却不是凭空想象的创意,而是基于对整个行业的了解,包括对当下热点,自己审美的提升,然后他才能做出比较好的方案,一个优秀的微信品牌营销人需要洞悉的是创意的一些内在规律,还要把自己的基本功做扎实,怎么扎实?我们刚讲到的审美,需要不断的去欣赏,去思考,学习借鉴。这样才能做得越来越好。




5.品牌微信功能不是搭载越多越好



正如大家所知的,微信的功能越来越多,大家赶潮流似的相互攀比。事实上,当诱惑越来越多,如何选择功能就变成了问题。多数的企业主都想尽可能的武装自己的公众号,让自己的公众号具备各种各样的功能。似乎觉得功能越多,公众号越强大,然而实际是否真的如此呢。我稍后跟大家分享几个大众所熟知的品牌公众号:






我们会发现这些相对优势的品牌它的公众号都有一个比较完整的规划和构架。甚至像迪奥它虽然只有两个功能模块,但这样的留白却让界面看起来更加清爽简洁。有些公司他们觉得功能越多越好,所以他们的整个版面放了很多功能,看起来就像大排档,这样其实非常不好。特别是现在公众号数量繁多,用户更看重是全方位的体验。页面的设计,功能的适当搭载,浏览的流畅度等都是影响用户关注和使用公众号的重要因素。


所以,品牌微信营销并不是搭载的功能 越多越好,而应该是越合适越好,我们整理了一些建议:

第一,在整个功能规划当中非常重要的一块是做好规划。没有规划的盲目的去使用其实不好,凭着感觉去做,往往只是品牌放了自己的感觉,并没有考虑到真正的用户体验


第二,是符合品牌的调性,不一定什么样的功能都可以用在自己的公众号上,如果有一些跟自己品牌调性明显不符合的,比如有些客人的公众号喜欢发一些幽默、冷笑话之类的内容,其实根据你本身的调性,我觉得这种内容不一定是可取的。


第三,我刚刚有讲到的用户体验,如果你搭载了一些H5结果链接是错的,或者说加载很缓慢,这样给用户的感觉是非常不好的。


第四,当然最重要的一点,既然我们不是越多越好,那当然要精致,显得有档次,真正的品牌它都是有自己的格调和庄重感的,他不像所谓的自媒体大号,我们所谓的一些地方的自媒体,他可以用很低俗或非常搞笑幽默的方式来吸引粉丝,品牌所需要的粉丝不一定非要那么多,但一定要精致有档次。




6.微信品牌营销要契合平台属性

进行微信品牌营销要对品牌有所定位,也要考虑微信平台本身的属性。营销的平台很多,做微信营销并不是把其他平台上发布的内容照搬,而是要针对微信这个平台的特性制定营销规划,才能在这个平台上达到最好的营销结果。

因为微信本身是一个社交平台,非常多的人关注公众号可能是出于休闲的目的,或者学习的目的,或者是想了解一些品牌的信息,所以一些新闻类的篇幅,企业内部的篇幅不要太长,尽量不要是单纯的文字或单纯的图片,或者是重复用一张图片,因为这很容易引起消费者的视觉疲劳。

另外在整个语言风格上,微信的品牌营销需要站在用户的角度,说用户的语言,不同年龄层的用户在社交中的行为习惯差异很大,关注内容不同,语言风格也不一样,我们看到有一些搞笑的号做的很好,于是也跟风,但其实每个品牌都有自己的调性,所以你的语言风格也有符合整个微信的品牌属性。

当然微信的平台属性还有一点是大家最关注的所谓的推送时间,这也是引起非常多人争论的,我来具说一下

微信的用户活跃在五个时间段:


1、上班时间前的八点到九点,


2、午餐时间,十二点到一点,

3、下班时间,下午五点半到六点半

4、睡前阅读时间,比如九点到十点段,

5、最后还有现在的失眠一族,这部分人群的阅读时间大约在凌晨以后


7.热点来去匆匆,品牌巧搭顺风车

适当的借助热点会提升用户对品牌的好感,但是如果借的不好就会让人觉得反感。

热点通常都具备短暂性和突发性,在具体的借势实操中,同时做到快、准、狠并不容易。从多个品牌的借势营销速度和质量上分析,借势营销往往会处在做早与做好的双重要求之下。热点虽然很快会过去,但并不是在热点爆发的那一刻马上反应就能达到最好的效果。最好的借势营销,要权衡热点与品牌定位,用心设计才能出彩。做借势营销也一定不要期待每一次都能达到“创意引爆”的效果,毕竟有些机缘,如此难得。






在借势营销中,有一类热点是具备规律性的,比如节假日、节气、纪念日等。针对这类热点的借势营销,品牌可以从内容上下手,选择适合的节日进行高度结合。比如与杜蕾斯、德芙这类品牌结合度高的就是5.20、5.21、光棍节、情人节等,而宝马、奔驰等品牌则更倾向于中秋节等传统节日。规律性热点的可把握度很高,因此可以提前做规划,不只是在节日当天露个脸,而是有独到的品牌创意,传递出产品的特性及品牌属性。


除了规律性热点还有就是短暂性热点,热点有持续性,当然这一块我和大家讨论的是品牌借热点是有自己的底线的,这与自媒体不同,自媒体可以无底线的去营销,但是品牌不行,即使俗气也要是艺术化的俗气。




借势营销的底线




在这个问题上,营销人都持有各自的观点。优衣库事件就像是导火索,让关于借势营销底线的讨论白热化。有些营销人如杜蕾斯老金发表看法,称有些热点该借,有些则不该。当然也有持反对意见的网友,力挺品牌追热点。

认真分析两种观点,其实双方都认为借势营销是有底线存在的,只是底线位置不同罢了。我们在品牌借势营销上给出的建议是,多考虑借势营销的价值,而不是过瘾的感觉。对于营销人来说,好的想法和创意不能发布是件很郁闷的事情,当追热点成为一种习惯,很容易因为惯性而停不下来。但是借势营销的目的仍然是为了品牌,如果单纯为了追求过瘾而失足让品牌形象毁于一旦,真的是得不偿失。更多时候选择是否借势,也在付出一种机会成本。杜蕾斯在优衣库事件中坚持不借势,应该也是怕大众在娱乐了之后,停下去思考的时候被触碰到道德底线,那么多年累积的成果也就付之东流了。


8.微信品牌营销须善于运用推广渠道

有些大品牌会做朋友圈广告,这是个不错的选择,因为现在的朋友圈可以画地域,投放的费用也降低了,所以是一个不错的选择,第二就是微信本身的广告,他有很多内页的广告,包括一些承载各种推广的H5链接,还有就是地方的自媒体KOL,只是我们怎么去鉴别和选择这些KOL,这才是大家应该思考和研究的课题。

我想着重强调的是微信社群,品牌也可以有自己的社群


做好微信品牌社群三大法则:

①社群定位与战略

在明确企业的产品与品牌调性的前提下明确社群定位,包括社群的目标人群、日常如何维护、价值的输出及社群如何复制、规则如何制定等等。

②用对人

社群的操盘人员非常关键,甚至决定社群的成败。Ta应该是一个熟悉产品熟悉品牌,时间充裕能够全身心投入社群运营的人。能够理解社群的战略高度的同时,善于运用社交平台洞悉人性,具备互联网思维及强大学习能力的人。

③具备社交价值的社群符号

让社群参与者对社群有归属感同时也能获得社交价值,让更多的人愿意参与到社群当中来,这是社群能够源源不断纳新的重要保障。 

当然我问过十点读书包括一些微信做的比较好的公众号的创始人,他们说了一点就是公众号的互推,即粉丝量级相当的几个公众号互相推广对方的公众号,即能够达到相互推广粉丝的目的。





9.没有数据分析就没有品牌的微信营销



微信品牌营销,除了日常的文案推送之外,最重要的是对后台数据进行及时的分析,根据数据的变化,来调整运营策略和运营方向。微信公众平台后台“数据统计”这一栏目, 后台数据主要包括图文阅读分析、用户增长来源分析和用户属性分析,每日数据会在第二天上午进行更新,可以每天对昨天的情况分析、总结。

一般我们的数据分析他有图文阅读有四个指标,图文阅读数,原文阅读数,转发分享人数还有收藏人数。

目前大家比较清晰的是:文章标题决定打开量,文章内容质量决定转发量(包括好友转发和朋友圈转发),文章标题和内容是互相影响的。好的标题能够吸引用户点击阅读,反之,好的内容也会促进文章的转发、阅读与传播。据数据显示,除了公众号推送的界面,朋友圈是最重要的阅读来源渠道。由此可见,一个好的标题和高质量的内容,对文章阅读量的影响有多大。

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